京城“老字号”

①老北京有句顺口溜叫“看玩意上天桥，买东西到大栅栏。”“头顶马聚元，脚踩内联升，身穿八大祥，腰缠四大恒”说的是对老字号的感情。然而近年来许多老字号都处于市场的尴尬境地，就经营与管理而言，加强老字号的保护与发展成为人们关注的主要问题。

②“老字号”是一个约定俗成的概念，通常是指：有多年成功的经营经历；在一定区域内有良好声誉的商号，此商号有中国的传统文化内涵；产品和服务是自己开发的、专属的、消费者认可的，有自己的原创产品；产品和服务多数是手工制品或以手工制品为主，过去多为自产自销，甚至前店后厂的优秀民族企业。老字号平均都有160年以上的历史，最长的甚至达到三四百年。

③目前，老字号日渐势弱，主要缘自西方先进经营理念和多种业态的冲击，由于老字号吃的是“老”，在发展中有许多制约。

④“草包金”现象严重。有人说外国货是“金包草”，凭借包装卖钱；而中国是“草包金”，凭借质量卖钱。北京老字号也处在这个误区中，虽然商品的质量是无可挑剔了，但就在包装上吃了大亏。缺乏品牌延伸意识。不失时机地实施品牌延伸，借以增加利润增长点，做大市场“蛋糕”，是老字号要思考的问题。这点同仁堂没有落伍，同仁堂，于清朝康熙八年(1699年)开业，历经三百多年的风风雨雨，最终由一个小作坊式的药房发展成为一个拥有30多亿资产的“药业航空母舰”，被誉为“国药第一品牌”。法律保护意识差。老字号的名字通常有着深厚的文化内涵和故事，在产品经营中，名字就是“金字招牌”，但缺乏现代商标保护意识也只能“哑巴吃黄连”。“王麻子”剪刀之所以破产，原因很多。从民国开始，北京就有很多地方出现了“汪麻子”、“旺麻子”、“老王麻子”、“真王麻子”等等招牌。步入市场经济后，大量假货更是充斥市场。“王麻子”没有在品牌维护这个重点环节上投入力量，导致“假李逵拖垮真李逵”。当然缺少现代化经营意识也是老字号发展的桎梏。

⑤所以老字号要发展就要解决传统与现代这对矛盾。两者整合嫁接的好，老字号会焕发青春的魅力。

（根据有关材料整理）

18.文章第④段说明了老字号发展中存在的问题。首先说明，接着说明，继而说明，最后概括说明。（4分）

答：

19.阅读链接材料，根据原文提出两条保护和发展老字号的措施。（4分）

材料一：

老字号大多秉承“酒香不怕巷子深”的古训。在各种媒体上，打过广告的老字号少之又少，老字号的宣传主要依靠百年累积的名气，随着老字号品牌观念的逐步减淡，老字号想依靠人们约定俗成的观念传承下去将很难。电视剧《大宅门》《大清药王》的热播，无形中给同仁堂打了一支强心针。使之在香港、台湾、东南亚也家喻户晓。仅2005年一年出口额就达1.7亿。

材料二：

全聚德是北京一家有130多年历史的著名烤鸭店，以首创挂炉烤鸭名震中华。被誉为“天下第一楼”，如今已形成全聚德集团。先后向日本、美国、德国、法国、加拿大、新加坡等世界不少国家派遣厨师或建立分店。同时在全国各大中城市开设了80多个子店。“全聚德”三个字在今天的身价已值数亿元，成为中华第一品牌。

（1）

（2）

参考答案：

18.“草包金”现象严重。缺乏品牌延伸意识。法律保护意识差。缺少现代化经营意识。每空1分。

19.（1）老字号要发展也要重视广告宣传，强化品牌形象。（2）老字号要在国际市场增强竞争力，发挥品牌价值作用。每小题2分。